Automobilka Hyundai spustila reklamní kampaň na svůj nový model i30 combi z Nošovic. V televizních spotech tvrdí, že její nový model je nejlepší český kombík všech dob. Nyní zveřejnila výsledky průzkumu, na který v kampani odkazuje. Ukazuje se tak, že tvrzení stojí na internetovém dotazování vzorku 500 respondentů. Průřez dospělých Čechů v průzkumu však neměl možnost se s vozy setkat a ani je vyzkoušet. Byli vybráni jako statistický vzorek populace, nejde tedy o experty na auta. Vše zpracovávala agentura Médea Research, ta patří pod křídla společnosti Médea, která českému importérovi vozů Hyundai dělá PR i mediální agenturu.

"Výzkum nezjišťoval, proč je nějaký vůz lepší či horší v určitém parametru, jen hodnotil vnímání vozů," vysvětluje  mluvčí českého zastoupení Hyundai Miloš Adámek.

To by ale mohl být z pohledu etiky reklamy problém. "Myslím, že v případě hodnocení automobilů divák automaticky předpokládá, že slovem nejlepší se bude označovat soubor užitných vlastnosti a technických řešení, ‎nikoliv výsledek laické ankety. V tomto smyslu je, dle mého názoru, reklama zavádějící," říká Marek Hlavica, výkonný předseda Asociace komunikačních agentur a člen Rady pro reklamu. Ta už několik reklamních kampaní řešila a v několika případech dala stěžovatelům za pravdu. V těch se Hyundai vždy výrazně vymezoval proti Škodě. Nejznámější je například "soused z Boleslavi".

"Strategie Hyundai založená na nevysloveném vymezování se k etalonu trhu, ke Škodě Auto, ‎může být sporná," dodává Hlavica.

Právník Radek Pokorný, který předsedá arbitrážní komisi Rady pro reklamu, se nechtěl vyjadřovat ke konkrétní reklamě. "Není problém, když někdo v reklamě říká, že je něco nejlepší, jde o běžné přehánění, v momentě, kdy už to ale začne být konkrétnější, je potřeba, aby to tvrzení bylo možné doložit," vysvětluje.

Celkem účastníci ankety hodnotili šest vozů kombi od Hyundai a Škody Auto, která jsou vyráběna v Česku. Šlo o nový a předchozí model Hyundai i30 z Nošovic, od Škody Auto pak o současnou a předchozí generaci Octavie a kombíky Fabia a starší model Felicia z devadesátých let. Porovnáván ale nebyl velký kombík modelu Superb ze Škody Auto ani starší verze Fabie. Agentura Médea Research na dotazy k výzkumu nereagovala.

Reklama Hyundai se logicky, i když nepřímo, vymezuje proti Škodě Auto. Jiný výrobce českých kombíků tu není. Mladoboleslavská automobilka kampaň Hyundai komentovat nechce. "Pokud jsou reklamní aktivity korejské konkurence v souladu s platnou legislativou a nedochází při nich k poškozování dobrého jména a produktů Škody Auto ani k parazitování na naší pověsti, je jejich věc, čím se chtějí veřejnosti prezentovat," říká mluvčí automobilky Škoda Vítězslav Pelc.

V případě průzkumu Hyundai není jasné, jaké údaje a fotografie měli respondenti k dispozici, zveřejněny byly pouze závěry průzkumu. Mohlo být důležité, o jaké výbavové stupně na případných o fotografiích šlo. Prakticky u všech zmíněných modelů vypadají levnější verze zvenku i uvnitř hůře a než ty vybavené s řadou doplňků. Lépe také vypadají katalogové fotografie než fotografie z provozu. To mohlo ovlivnit i hlasování účastníků. Vliv na rozhodování mohlo mít i to, že v době hodnocení nevyšel v českých médiích ještě žádný test nového Hyundai. Známo není ani to, jaké podklady pro své hodnocení respondenti měli, zda například k vozům dostali nějaké technické údaje.

Výsledkem průzkumu je vítězství nového Hyundai i30, následuje současná a předchozí Octavia. Starší i30 skončil na čtvrtém místě.

Nejlepší kombíky podle průzkumu Médea Research
  Model Body
1. Hyundai i30 nový 74,1
2. Škoda Octavia nová 72,5
3. Škoda Octavia stará 67,6
4. Hyundai i30 starý 64,0
5. Škoda Fabia 63,1
6. Škoda Felicia 53,9

Respondenti hodnotili několik kategorií. V případě designu je první nový Hyundai opět před oběma Octaviemi. Starší Hyundai končí až těsně před Felicií. V případě posuzování prostornosti měly naopak jasný náskok obě Octavie.

Dotazováním byla zkoumána i kvalita jednotlivých vozů. Zde vyhrál nový Hyundai, který se teprve začal vyrábět a nejsou s ním z reálného provozu zatím žádné zkušenosti. Jeho kvalita je vnímána jako výrazně lepší než u předchozí generace, která je až čtvrtá za dvěma generacemi Octavie. Překvapením ale může být hodnocení Škody Fabia, která alespoň podle subjektivního pohledu hodnotících kvalitou nevyniká.

Zcela nový Huyndai zvítězil i v modernosti. V tomto případě je starší Hyundai, jehož prodej teprve končí, hodnocen jako výrazně méně moderní než druhá generace Škody Octavia, která už na trhu není čtyři roky.

Posuzovala se také bezpečnost. I když z pohledu výsledků nárazových testů spolu vozy i jednotlivé generace v reálném světě drží krok, ze subjektivního pohledu to tak není. Nový Hyundai, jehož nárazové výsledky lze dohledat na stránkách agentury NCAP a porovnat je s konkurenty, je vnímán jako ten nejbezpečnější. Za velmi bezpečný jej považuje 43 procent respondentů, oproti 23 procentům u předcházející generace.

Subjektivita ovládla kategorii úspornost: Nový Hyundai, se kterým ještě nejsou v oblast spotřeby žádné zkušenosti z reálných podmínek a první výsledky testů začaly vycházet až po startu reklamní kampaně, je s náskokem vnímán jako nejúspornější následovaný dosluhující generací téhož modelu. Malá a lehká Fabia je podle průzkumu paradoxně až předposlední před Felicií. Pořadí se tak vymyká jak spotřebě udávané výrobci, tak údaji o reálných spotřebách uživatelů či flotil.

Respondenti pouze z obrázku hodnotili jízdní vlastnosti jednotlivých vozů. Nejlépe cenili novou Octavii, následuje nový Hyundai a starší Octavia. I zde je patrný negativní postoj k dosluhující verzi Hyundai.

Otázky budí i hodnocení cenového výhodnosti. Nový Hyundai je považován za ten nejvýhodnější, naopak ten starší je naopak považován za nevýhodný. Přitom právě jeho prodejní úspěch na českém trhu i hodnocení poměru ceny a výkonu v publikovaných testech, naznačují opak. Podobně vyznívá i hodnocení výbavy, které neodpovídá skutečné situaci výbav jednotlivých modelů.